Идеи для бизнеса

Прием гармонизации товарной номенклатуры ориентирует предпринимателей на соблюдение определенного основного критерия отбора отдельных позиций в свой товарный ассортимент. Желательно, чтобы позиции ассортимента были не случайными, а логически связанными между собой. Разные металлические изделия или, например, лаки, краски, химреактивы создают гармоничность с точки зрения снабжения от производителей определенных отраслей. Существует гармоничность относительно наличной материально-технической базы: есть большие склады — фирма занимается крупногабаритными товарами, есть фасовочное и упаковочное оборудование — рассыпными, есть холодильники — требующими замораживания и охлаждения. Кофе, зубная паста и спички — абсолютно не гармоничны относительно производства, но как товары повседневного спроса гармоничны относительно желаемых мест их конечной продажи.

Прием товарных акций заключается в том, что пред­приятие-производитель дефицитных товаров выпускает и продает акции, дивиденды по которым не выплачивают­ся, а выступают в виде права на покупку произведенных товаров по низким ценам. Таким образом, производитель получает возможность подключить дополнительные денеж­ные средства в размере суммарной стоимости выпущен­ных акций.

Прием беспроцентного коммерческого кредита вы­годному поставщику заключается в том, что при оплате то­вара по ценам ниже рыночных покупатель одновременно кредитует поставщика на выгодных для последнего усло­виях, в т.ч. беспроцентно. Формально такое действие мо­жет не называться кредитом, но быть им по сути, напри­мер, авансовая оплата товара, который будет поставлен че­рез несколько месяцев, проплата долгов поставщика или другие варианты. Иногда на идее беспроцентного коммер­ческого кредита вообще строится финансовая стратегия предприятия, например, научно-производственного: разработан­ные проекты новых изделий должны настолько заинтересо­вать покупателя, чтобы за право первоочередных поставок он согласился профинансировать весь процесс освоения производства.

Продажа дефицита с «нагрузкой» использует­ся в случаях, когда продавец наряду с дефицитной продукцией хочет реализовать и другую продукцию, которая, не пользуется спросом. В розничной сети товары могут скомплектовать в наборы. Поставщик может требовать под­писания договора на продажу двух видов сырья одновре­менно. Вместе с основным договором на реализацию де­фицитного товара могут быть предложены доставка, обслуживание, обучение, причем по высоким ценам. В гос­тиницах иногда предлагают обязательные завтраки, опла­ту которых надо совершить авансом, вместе с оплатой проживания.

Эти работы или услуги предоставляются по символически низким ценам с целью компенсировать заниженную цену, по которой реализуются дефицитные товары. Например, предприятие предлагает для реализации самосвалы по це­нам ниже рыночных, но оговаривает, что необходимым условием является командирование на предприятие работ­ников (указываются специальности) сроком на месяц. Бла­готворительный фонд получает бесплатную иностранную помощь и делит ее между теми, кто «добровольно» внес благотворительные взносы в этот фонд (распределение по­мощи - это продажа по нулевой цене, а взнос в благотво­рительный фонд - это услуга «продавцу»).

В обмен на свой дефицитный товар по заниженным ценам продавец получает не деньги, а другой дефицитный товар тоже по ценам ниже рыночных. В результате обмен совер­шается исходя из нормальных рыночных ценовых соотно­шений.

Прием торговли по предварительным заказам исполь­зуется при реализации товаров, спрос на которые не но­сит массового характера, и, соответственно, иметь их в полном ассортименте на складах розничных предприятий не выгодно. Покупатель может осмотреть в магазине образцы товаров, сформировать свой заказ, совершить предвари­тельную оплату, после чего выбранный товар (комплект) отгружается с предприятия-изготовителя в магазин-салон. На таких условиях продают компьютеры, мебель и др.
Следующие пять приемов используются продавцами де­фицитных ресурсов в случаях, когда вследствие определен­ных административных ограничений (например, государствен­ное регулирование цен или рентабельности) продавец не мо­жет назначить более высокую цену, но и не хочет продавать по низкой. Таким образом, исходная ситуация такова: цена на товар установлена ниже возможной, размер спроса пре­вышает предложение, продавец хочет не просто продать то­вар, но и иметь от этой продажи какой-то дополнительный интерес.

Иногда покупатель хочет вернуть купленный товар про­давцу. Возвращение товара - это потеря уже совершенно­го товарооборота. Категорический отказ относительно воз­можности возвращения товаров недопустим потому, что это будет дестимулировать будущих покупателей совершать покупки, но в то же время продавец желал бы замедлить частоту возвратов купленных товаров назад. Это противо­речие иногда решается не отказом, а затягиванием возвра­щения товаров продавцу. Например, если покупатель хо­чет вернуть купленные туфли, поскольку их цвет, как ока­залось, не очень подходит к цвету имеющейся одежды, продавец может предложить «без проблем» поменять их на туфли нужного цвета, которые могут поступить в про­дажу вскоре. В ожидании такого поступления (которое может и не произойти) покупатель, возможно, привыкнет к цвету приобретенных туфель, один раз их наденет, и вопрос возвращения отпадет сам собой. Вместо возвраще­ния дефектного технически сложного товара продавец может предложить бесплатно отремонтировать его. Даже просьба подойти в магазин с целью возвращения товара в другой раз, когда, например, будет заведующий или тот подавец, который отпускал товар, или мастер, может при­вести к тому, что покупатель в конце концов смирится со своим приобретением и откажется от попытки его возвра­щения продавцу. Понятно, что чересчур интенсивное ис­пользование этого приема является нежелательным, так как негативное влияние на формирование имиджа про­давца может превысить текущие преимущества от сохра­нения достигнутого уровня продажи.

Прием «проедания» авансовых вложений является обратным по отношению к предыдущему: фирма прекра­щает (или сокращает) перспективные вложения в разви­тие рынка, но продолжает получать отдачу от вложений, сделанных в прошлом. В результате текущая прибыль возрастает. Такое поведение фирмы называется также страте­гией жатв.

Вложение фирмой средств с целью более глубокого про­никновения на рынок и получение прибыли от деятель­ности на этом рынке происходят не одновременно: первый процесс должен происходить с опережением. Расширение деятельности фирмы связано с развитием материально-тех­нической базы, в частности, с увеличением численности и мощности торговых предприятий, интенсификацией рек­ламы, принятием новых работников, то есть с существенными финансовыми вложениями. Прибыль от этих вло­жений получается после фактической продажи большей, чем в прошлом периоде, товарной массы. Расходы на оп­лату работы персонала происходят почти одновременно с получением дополнительных прибылей, расходы на рек­ламу заметно опережают полученный от нее экономичес­кий эффект, а расходы на строительство новых торговых предприятий опережают полученную прибыль иногда на годы. Таким образом, при желании более глубоко укоре­ниться на рынке фирма должна сознательно идти на умень­шение текущей прибыли ради прибыли в перспективе.

Прием более глубокого проникновения на рынок зак­лючается в том, что фирма старается завлечь большее ко­личество покупателей в рамках того рынка, на котором она уже работает. Это достигается такими путями, как, например, увеличение количества магазинов, улучшение выкладки товаров, сервиса, совершенствование и увеличе­ние объемов рекламы, снижение цен.

Прием расширения границ рынка заключается в том, что фирма начинает работать на рынках, на которых до сих пор не работала вообще или недостаточно четко кон­центрировала на них свои усилия. Преимущественно рас­ширение границ рынка воспринимают как выход на но­вые рынки в географическом смысле (распространение дея­тельности в другие регионы или страны). Но реализация этого приема может также происходить путем выхода фир­мы на рынок предприятий (например, канцелярские принадлежности можно продавать не только в розницу насе­лению, но и партиями по безналичному расчету предпри­ятиям), а также выхода на новые демографические рынки (например, путем разработки модификаций товаров, пред­назначенных специально для детей или людей пожилого возраста).

При выходе на новый рынок сначала можно пред­ложить товар самого высокого качества по самым высоким ценам. Такой маневр будет оправдан, даже если эти дорогие модели не принесут прибыли: в сознании потенциальных покупателей укоренится мысль о высоком качестве товара. В дальнейшем можно будет снизить цены и предложить по умеренным ценам товары, качество которых уже известно.

Интенсивная реклама на протяжении длительных периодов приучает потребителей к необходимости приоб­ретения конкретных марок и разновидностей товаров. В этих условиях продавать товар неизвестной фирмы трудно. Поэтому продвижение на новый рынок советуют совершать не «широким фронтом», а сконцентрировав усилия в опре­деленном «направлении главного удара», то есть на отдель­ном сегменте рынка. Разработка модификаций товара, направленных на конкретный сегмент, и их реклама как са­мых лучших для этого сегмента помогают быстрому зак­реплению фирмы на новом рынке, формированию пози­тивного имиджа и созданию возможностей для дальнейше­го более широкого проникновения на другие сегменты. Именно этой тактики придерживались японские фирмы при продвижении на рынки Европы и Америки. Большие фир­мы, которые давно работают на рынках определенных ре­гионов, считают нужным контролировать все возможные сегменты именно для того, чтобы своевременно замечать усилия новичков на отдельных сегментах и наилучшим спо­собом на них реагировать.

Эффективным способом реализации товара являет­ся его предложение потенциальным покупателям в такие моменты времени и в таких местах, где они должны ожи­дать событий, которые не имеют отношения к процессу купли-продажи. Наиболее распространенный вариант ис­пользования этого приема - продажа товаров на останов­ках транспорта. Человек, который стоит на остановке, со­всем не собирался ничего покупать, но транспорта нет, он невольно начинает рассматривать товары в киоске или заходит в ближайший магазин и иногда это знакомство с ассортиментом заканчивается покупкой. Этот прием мо­жет быть проиллюстрирован также реализацией товаров возле касс на вокзалах, в аэропортах. Но наиболее эффек­тивно он срабатывает непосредственно в поездах и само­летах: в купе или салоне пассажирам предлагается сравни­тельно узкий ассортимент недефицитных товаров с соот­ветствующими наценками, «от скуки» пассажиры знако­мятся с товарами и часто покупают то, чего не купили бы в обычных магазинах.

Прием обеспечения удобства времени заключается в том, что товар должен быть предложен покупателю именно в то время, когда он наиболее нужен. Столовые на предпри­ятиях и в учебных заведениях должны быть готовы к пи­ковой нагрузке во время перерывов. На это время жела­тельно организовать дополнительные места продажи на­питков, пирожных, бутербродов. Дополнительный част^ ный автобус на загруженном маршруте в часы «пик» - это тоже удобство времени. Часто удобство времени связано с работой ночью: буфеты и киносалоны на вокзалах, отдель­ные круглосуточные торговые точки. За созданное удоб­ство времени большинство потребителей согласны запла­тить дополнительно. Приемы удобства места и удобства времени часто используются вместе, например, булочки, предложенные студентам во время перерыва непосредствен­но под дверьми аудитории, реализуются мгновенно.

Прием обеспечения удобства места заключается в том, что товар должен быть предложен покупателю именно там, где он ему нужен и где существует наибольшая вероятность реализации. Прохладительные напитки, мороженое - в мес­тах отдыха, горячие обеды - в поездах, пирожки - в местах скопления людей, которым надо перекусить, шашлыки - возле автотрасс, киоски с канцелярскими принадлежностя­ми - в больших учебных заведениях, товары повседнев­ного спроса - ближе к местам проживания, сувениры, зубные щетки, моющие средства и средства для бритья - в гостиницах.

Паук охватывает паутиной очень боль­шую площадь в сравнении со своим собственным размером, кроме того, для достижения желаемого результата он использует не только свою силу, но и силу мошек, кото­рые сначала запутываются в паутине вследствие своих собственных движений. В хозяйственной жизни по аналогии с пауком работают банки, которые имеют относительно небольшие собственные капиталы в сравнении с заемны­ми, но, одалживая эти капиталы от своего имени, они и зарабатывают основную прибыль. Далеко не каждая газета могла бы выжить, если бы не принимала рекламу у одних лиц и не распространяла ее среди других, то есть только на собственных материалах. Мелкий посредник без вло­жения собственных средств, но используя предваритель­ную оплату, может совершить операцию, которая не под силу значительно более крупным фирмам, оперирующим только собственными средствами. При организации биз­неса стоит подумать над возможностью использования «паучьего» приема. Тот, кто рассчитывает только на соб­ственные возможности, достигнет меньших результатов.

Прием вложения средств в формирование потребнос­тей молодежи используется отдельными мощными фирмами и целыми государствами с целью создания больших перс­пективных рынков для своих товаров. Например, фирма «Арр1е» вкладывала значительные средства в оборудование школ своими компьютерами с целью создания среди школьников большого количества своих поклонников и будущих покупателей. США после войны предоставляли субсидии Японии в форме поставок для школ молока, хле­ба, что, вследствие привыкания к потреблению нетради­ционных для японцев продуктов, в дальнейшем привело к превращению Японии в одного из самых крупных импор­теров американской сои (как корма, необходимого для развития молочного животноводства) и пшеницы.

Если некоторая фирма предлагает свой товар относительно дешево и имеет стабильный сбыт, то следует подумать о возможности подключения к процессу продажи этого това­ра. Такое подключение может принимать форму не только простой продажи потребителям (стать дилером, открыть роз­ничную торговлю), но и добавления к этому товару само­стоятельно созданных потребительных качеств: усовершен­ствование, доукомплектование, улучшенный сервис и т.д. Не секрет, что экспорт легковых автомобилей из России и Украины часто заканчивается их дооборудованием фир­мами-импортерами с дальнейшей продажей по значитель­но более высоким ценам.